Présidents - les rois du baratin

Pour être élu président, il ne faut pas être le plus beau, le plus intelligent ou le plus riche. Il faut être le roi du storytelling - en français, le roi du baratin. C’est une technique commerciale qui consiste à raconter une histoire, à ajouter une dimension fictive et rassurante pour que l’acheteur s’identifie au produit. En politique, le produit, c’est le candidat. L’acheteur, c’est vous et moi, l’électeur. 

Tous les présidents élus ont travaillé leur baratin et leur slogan. Mitterand en 1981 : «La force tranquille». Sarkozy en 2007 : «Ensemble, tout devient possible». Macron en 2017 : «Ensemble, la France« . Les Américains sont les papes du storytelling. Kennedy en 1960 : «For the leadership we need». Reagan en 1980 : «Let’s make America great again». George Bush en 1988 : «For a strong America». Obama en 2013 : »Yes, we can». En panne d’imagination, Trump a repris la devise de Reagan en 2016.

Les experts en communication révèlent les recettes du succès d’une «good story», du baratin électoral. C’est une comédie en trois actes. D’abord, raconter d’où l’on vient et ce qu’on a réussi : d’origine modeste, parents travailleurs, ambitieux - comme vous. Ensuite, les défis à relever : redresser le pays, liberté, justice et prospérité pour tous. Je vous le promets. Enfin, l’appel à l’action : ensemble, nous allons réussir. Je compte sur vous. Mais, ça ne marche pas à tous les coups. Soit parce que personne ne croit les promesses du candidat, trop belles pour être honnêtes. Sarkozy : « Mon gouvernement sera limité à 15 ministres ». Soit parce que ses adversaires rappellent son passé et ses turpitudes cachées. Comme Fillon et les emplois fictifs de son épouse. La campagne électorale américaine est un festival de storytelling. Pour être réélu, Trump a réactualisé son slogan: «Keep America Great!». Le président a un peu de peine avec son autre slogan : «Promises Made, Promises Kept». Mais il explique que s’il n’a pas pu tenir ses promesses, c’est la faute au «virus chinois», aux médias pourris qui veulent sa peau, aux méchants Démocrates qui ont voulu le destituer, qui ont refusé son mur pour contenir l’immigration illégale et qui lui mettent des bâtons dans les routes. Comme le virus a tué plus de 169 000 Américains et mis l’économie à genoux, il fallait inventer une autre histoire. Ça tombe bien : la candidate à la vice-présidence Kamala Harris, une cible de choix. Un professeur de droit, qui avait été battu par Mme Harris lors d’une élection en Californie, se venge en affirmant qu’elle n’est pas qualifiée pour la fonction, car si elle est née aux Etats-unis, ses parents étaient indien et jamaïcain, pas Américains. La Constitution ne prévoit pas cette restriction. Trump saute sur l’occasion et qualifie Kamala Harris de «mad woman so angry », un stéréotype raciste. Malheureusement pour Trump, la chaîne Fox News, son porte-voix depuis son élection, le ridiculise lors d’une interview et son commentateur le juge indigne d’être président. Heureusement, le président a trouvé une autre chaîne qui le soutient, One America Next Network»OAN, ce sont des Great News, pas des Fake News». Cette chaîne amie diffuse toutes les théories de Trump sur le virus et ses tweets assassins. Son adversaire Joe Biden proclame : «Restore The Soul of The Nation». Son storytelling est connu : sénateur pendant 36 ans, ancien vice-président d’Obama, un homme d’expérience, qui a choisi une star politique afro-américaine comme candidate à la vice-présidence. Il veut restaurer la crédibilité des Etats-Unis dans le monde, investir 700 milliards dans l’écologie et redevenir le phare de la démocratie dans le monde. Belles promesses ! Tous les sondages le donnent élu le 3 novembre. Sauf que, en 2016, Hillary Clinton était aussi en tête, avant d’être battue par Trump, parce que l’électorat de gauche s’était abstenu. Pourquoi voulez-vous que les jeunes Américains noirs et latinos votent pour un papy de 77 ans, blanc et gaffeur, qui paraît indécis et inaudible ? Bien sûr, il soutient les manifestations contre la violence policière et le racisme. Bien sûr, ses concurrents de la primaire se sont tous ralliés. Mais, comme l’affirmait le journaliste Ambrose Bierce : «La prophétie, c’est l’art et la manière de vendre sa crédibilité avec une livraison future». 

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